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白酒企業出海忙 國際化難在哪裡
時間:2019年9月24日内容來源: 中國食品報 浏覽量:661 分享到:

中國有着世界烈性酒市值第一的白酒品牌、19家白酒上市公司、4家市值超千億元,然而在全球化浪潮席卷的今天,白酒的國際化才剛剛起步。

近期披露的一批白酒上市公司财報中,海外市場銷量占比幾乎沒有太大變化。據不完全統計,自2017年起,貴州茅台、五糧液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等紛紛宣布要加大海外布局,19家白酒上市公司中,共有9家提出國際化策略。面對寬闊的國際市場,五糧液、茅台、古井貢酒等一批白酒企業都在嘗試國際化,雖然加強了營銷,也獲得了諸多世界獎項,但在海外市場的表現仍顯不足。白酒國際化到底難在哪?

從企業到消費者皆存誤解

在歐洲及亞洲多年從事酒展行業的VINEXPO(國際葡萄酒及烈酒博覽會)CEO魯道夫·拉梅茲感歎,雖然在亞洲生活多年,自認為對白酒的知識超過很多歐洲人,但他依舊不是很了解白酒。“雖然知道白酒很好,但如果想喝卻又不知道到哪裡能買到,就算買到了也不知道怎麼喝。白酒有很多香型,有的特别烈,而且白酒文化和釀造史比國外很多烈酒都久遠,但身邊很多人都跟我一樣并不了解白酒。”

中國白酒企業對海外市場的重視程度并不低,然而結果卻令人頗感遺憾。中國蒸餾酒産量占到世界的1/3,但是從國際化消費量來衡量,中國白酒隻占不到百分之一。

雖然白酒企業國際化喊了好多年,也花大氣力投入了很多宣傳,結果外國人還是不了解甚至誤解白酒。

一年前,泸州老窖舉辦了一次獨特的白酒品嘗會,據說該産品是泸州老窖高層出訪法國調研的成果,采用西方釀酒工藝中的橡木桶來陳釀白酒,希望将中西釀酒工藝結合起來,從而實現白酒國際化。然而一年過去了,海外市場占比依舊沒有明顯起色。據泸州老窖2019年中報,海外市場營收大約7000萬元,與其在國内的銷售額相比,不及後者銷售額的百分之一。

可見,白酒要想國際化,需要對海外市場有更深的了解以及更專業的布局。

欲出海先改思路

不過在近鄰日本,中國白酒正在靜靜地掀起熱潮。日本媒體近日報道稱,“吃川菜配白酒”“白酒雞尾酒”等使得白酒在日本人氣不斷提升。白酒一般是直接飲用,但對于習慣低度數酒的日本人來說是很大的挑戰。新宿的酒吧調酒師将其調制成雞尾酒提供給顧客,深受追捧。日本出現的川菜熱潮近期也助推了白酒的人氣,“白酒香味濃郁,與麻辣的四川料理很搭”。

讓當地消費者接受的混搭,可能是白酒國際化的有效途徑。

近期,山西汾酒股份有限公司在參加香港“一帶一路”國際食品展時,再次重申國際化是汾酒的重要戰略之一。山西汾酒股份有限公司副總經理武世傑認為,這幾年,随着中國經濟的發展,給中國白酒企業國際化提供了良好的發展機遇,中國白酒國際化的機會來了,但路還很長。武世傑表示,首先是标準問題,是用中國白酒的标準去國際化,還是以國際标準國際化,這個問題需要解決;其實是品質,白酒能否讓國外消費者飲後覺得舒服;三是文化,白酒文化與消費文化如何相結合;四是模式,啤酒進入中國的方式是規模化、低價格,葡萄酒則以高品質、高價格進入中國市場,發展也很迅速。那麼中國白酒将如何引導和教育消費者?種種問題都有待白酒從業者來解決,否則中國白酒國際化之路很難打通。

“白酒想要進入海外市場有一個漫長的過程,外國人沒有白酒佐餐的習慣,在産品推廣上必須從引導消費者開始,告訴人家怎麼喝,但是你去哪裡跟人講,怎麼說,說什麼,這些中國白酒企業似乎都沒有做得很好。”一位白酒國際化營銷公司負責人表示,過去中國白酒企業花了很多錢打廣告,例如在國際性的足球賽事上,不過經常打出的是用中文寫的标語,外國人根本不認識,也不知道想表達什麼。

當然,不僅僅是要對外國人進行消費者教育,白酒企業也要充分了解海外消費者的需求。“白酒要切入海外市場,一定要找到适合海外消費者的産品,這首先要對海外消費者有深入的了解,白酒進入國外的時候可以從年輕化的産品切入。”魯道夫·拉梅茲建議說:“市場教育是雙向的,不僅僅是要讓消費者了解企業的産品,也要讓企業了解消費者需求。”

除了對海外飲食文化、消費習慣、審美觀點深入了解,還需要了解海外渠道,尤其是海外渠道的運營方式。

“中國白酒企業打不進海外市場的核心因素是它們沒有打入海外渠道。”魯道夫·拉梅茲表示,中國白酒企業在國内有自己的經銷商和經銷渠道,他們在進入海外市場的時候也希望将白酒作為一個獨立的品類進入海外渠道,打造自己的零售渠道,這等于是為一個車型鋪造一條公路,代價不菲且收效甚微,其實真正應該做的是改變自己的車型,讓中國白酒融入到當地的銷售通路中去。“例如,如果讓中國白酒跟法國白蘭地、蘇格蘭威士忌等烈酒放在一起,那麼局面就大不一樣了。”魯道夫·拉梅茲表示。

中國食品行業分析師朱丹蓬表示,白酒國際化是白酒行業實現二次輝煌的必經之路,但目前看來還在起步階段,海外消費者對中國白酒的口味、标準化、食品安全都存有顧慮,但随着中國文化在全球的影響力越來越大以及酒企在“一帶一路”的推廣,都會對白酒的國際化産生助推作用,相信會有一批白酒企業脫穎而出,打破僵局,将中國白酒推廣到全世界。

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